Skip to content

Service design is strategie en uitvoering

14 maart 2018 door Jan Van Caneghem

Service design is een techniek die elk bedrijf toepast, goed of slecht, bewust of onbewust. Design is immers veel meer dan een visuele appreciatie voor een product of dienst. Het is de ontwikkeling van dat product of die dienst. Kortom design is het product of de dienst zelf. Waaraan doorgaans weinig aandacht wordt besteed, is de impact van service design op de organisatie. In haar boek ‘Service Innovation Handbook’ gaat Lucy Kimbell dieper in op een van de belangrijkste aspecten: capaciteit. De middelen en mensen, binnen en buiten de organisatie (bedrijf of ngo, overheidsdienst, …) bepalen hoe je een service kan ontwikkelen.

De meeste innovaties zijn niet spannend (of technologisch)

Bij de ontwikkeling van heel veel innovatieve diensten is die capaciteit de sleutel tot vernieuwing. Vernieuwing beantwoordt vaak geen compleet nieuwe vraag, maar beantwoordt de vraag op een nieuwe ‘innovatieve’ manier.

We kijken geen film ‘on demand’ sinds Netflix, we gaan er sinds Netflix alleen niet meer onze zetel voor uit.

We zijn niet massaal boeken beginnen lezen sinds de komst van Amazon. Sinds Amazon wordt het boek op de drempel gebracht, met wat aanbevelingen voor andere boeken.

Ze zijn hetzelfde maar dan anders

Heel wat innovatie beperkt zich tot het anders inzetten van bestaande en vertrouwde capaciteit. Daar zijn goede en strategische redenen voor, zowel vanuit het oogpunt van de toekomstige klant als vanuit het belang van het bedrijf of de organisatie.

Wanneer je de klant eenzelfde dienst anders wilt laten beleven, door toevoeging van een andere methode of technologie, dan zal dat met minder frictie verlopen indien de klant reeds vertrouwd is met die technologie of methode.

Innovaties komen beter niet te vroeg

Apple ontwikkelde met Newton in 1993 al een eerste tablet. Alleen was die volgens de markt veel te duur, en was de technologie om handschrift te herkenning onvoldoende matuur. Wat Apple ertoe dwong om in 1998 Newton van de markt te halen.

De keuze van capaciteit bij innovatie

De keuzes die een bedrijf maakt, bij het inzetten van capaciteiten, zijn vaak de kern van innovatie. Die keuzes zijn ook van strategisch belang voor het bedrijf. Je kan ze best toetsen aan de volgende punten:

  1. Technologie en middelen: worden er nieuwe technologieën gebruikt? Indien dat zo is, worden die reeds gebruikt bij gelijkaardige dienstverleners, of bij eenzelfde doelgroep?
  2. Omgeving: zijn aanpassingen in het businessmodel conform de omgevingsomstandigheden, zoals wetgeving. Of beter nog, spelen ze net in op veranderende omgevingsfactoren?
  3. Marktpositie: zal het aanbod voor de klant verbeteren of meer aan de verwachtingen tegemoet komen?
  4. Waarden: is de innovatie in lijn met de waarden van de klanten en de waarden die het bedrijf wil uitdragen?
  5. Cultuur: past de innovatie binnen de cultuur van het bedrijf en haar klanten?
  6. Beleving: wat is de impact van je innovatie op de beleving van de klant?

Capaciteiten moeten juist worden ingezet

Netflix wilde haar algoritme om kijkersaanbevelingen te voorspellen verbeteren met een 10-tal procent. Daarvoor loofde Netflix een prijs uit van 1mln dollar op Kaggle.

Het resultaat was een algoritme dat ‘content recommendation’ en ‘collaborative recommendation’ combineerde. Het data scientists team ‘BellKor’s Pragmatic Chaos’ schreef een algoritme dat 10,05% beter presteerde dan het bestaande Cinematch algoritme van Netflix.

Waar Netflix echter geen rekening mee had gehouden was de kost om het algoritme te implementeren en de winst die hen dat zou opleveren. Door een negatieve verhouding tussen die twee, werd het algoritme nooit gebruikt.

In haar betrachting de klantenbeleving te verbeteren was Netflix uit het oog verloren dat die verbetering ook een, in dit geval buitensporige, kost meebrengt.

Service design maakt de brug

Het is belangrijk ervoor te zorgen dat de innovatie die je wilt doorvoeren of de dienst die je wilt ontwikkelen, vanuit het perspectief van zowel klant als organisatie wordt onderzocht. Het ontwikkelen van de juiste dienstverlening en de nodige middelen daartoe op de meest efficiënte manier inzetten is wat service design voor je bedrijf zou moeten doen.